P1-L3: Marktonderzoek

1. Leerdoelen

1. Je kent het begrip marktonderzoek.
2. Je kunt het marktaandeel berekenen.
3. Je kunt het markpotentieel en -vraag berekenen.

2. Uitleg

2.1. Marktonderzoek

Als Marketing & Communication Specialist ( M&CS ) speel je een cruciale rol in het begrijpen van de markt en de klant. Marktonderzoek is daarbij je belangrijkste tool.

2.1.1. Wat is marktonderzoek?

Marktonderzoek is het systematisch verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens over markten, klanten, concurrenten en de omgeving. Het doel is om inzicht te krijgen in de behoeften en wensen van de doelgroep, de kansen en bedreigingen in de markt, en de effectiviteit van marketingactiviteiten. Het kan kwalitatief (inzicht in motivaties) of kwantitatief (cijfermatig inzicht) van aard zijn.

2.1.2. Waarom marktonderzoek doen?

Marktonderzoek is essentieel voor het nemen van gefundeerde beslissingen. Het helpt een organisatie om:

• Nieuwe producten of diensten te ontwikkelen die aansluiten bij de vraag.
• De juiste doelgroep te bepalen en te bereiken.
• Marketingstrategieën te optimaliseren (bijvoorbeeld prijs, promotie, plaats, product).
• Risico’s te verminderen en kansen te benutten.
• Concurrentievoordeel op te bouwen en te behouden.

2.1.3. De relatie met marktaandeel, -potentieel en -vraag

Marktonderzoek levert de data die nodig is om belangrijke marktkengetallen zoals marktaandeel, marktpotentieel en marktvraag te bepalen. Deze kengetallen zijn cruciaal voor een M&CS om de positie van het bedrijf in de markt te beoordelen en strategische marketingplannen op te stellen.

2.2. Marktaandeel

Een belangrijk resultaat van marktonderzoek is het inzicht in je marktaandeel. Dit vertelt je hoe groot jouw deel van de totale markt is ten opzichte van concurrenten.

2.2.1. Wat is marktaandeel?

Marktaandeel is het percentage van de totale afzet of omzet in een bepaalde markt dat door één specifiek bedrijf of product wordt gerealiseerd. Het geeft aan hoe succesvol een bedrijf is in het veroveren van een deel van de markt. Een groeiend marktaandeel duidt vaak op succes.

2.2.2. Absoluut marktaandeel berekenen

Het absolute marktaandeel is het aandeel van jouw bedrijf (of product) in de totale markt uitgedrukt in een percentage.

Formule (in afzet):

Absoluut marktaandeel = Eigen afzet / Totale marktafzet × 100%

Formule (in omzet):

Absoluut marktaandeel = Eigen omzet / Totale marktomzet × 100%

Voorbeeld: Als jouw bedrijf 10.000 smartphones verkoopt en de totale markt verkoopt 100.000 smartphones, dan is je absolute marktaandeel: (10.000 / 100.000) × 100% = 10%.

2.2.3. Relatief marktaandeel berekenen

Het relatieve marktaandeel drukt jouw marktaandeel uit ten opzichte van dat van de grootste concurrent, of ten opzichte van de top 3 concurrenten samen. Dit geeft inzicht in je concurrentiepositie.

Formule (t.o.v. grootste concurrent):

Relatief marktaandeel (t.o.v. grootste concurrent) =  Eigen marktaandeel / Marktaandeel grootste concurrent 

Formule (t.o.v. top 3 concurrenten):

Relatief marktaandeel (t.o.v. top 3) = Eigen marktaandeel / (Marktaandeel concurrent 1 + Marktaandeel concurrent 2 + Marktaandeel concurrent 3)

Voorbeeld: Jouw bedrijf heeft 10% marktaandeel en de grootste concurrent heeft 20% marktaandeel. Je relatieve marktaandeel is dan: 10% / 20% = 0,5. Dit betekent dat jouw marktaandeel de helft is van dat van de grootste concurrent.

2.3. Marktpotentieel en -vraag

Deze begrippen helpen je als M&CS in te schatten hoeveel vraag er nu is, en hoeveel vraag er in de toekomst mogelijk kan zijn.

2.3.1. Het verschil tussen marktpotentieel en -vraag

Marktpotentieel: Dit is de maximale mogelijke afzet (of omzet) van een product of dienst in een bepaalde markt, als iedereen die het product of de dienst zou kunnen gebruiken, het ook daadwerkelijk zou kopen of afnemen. Het is de theoretische maximale omvang van de markt, vaak onbereikbaar in de praktijk.

Marktvraag (Effectieve vraag): Dit is de totale actuele afzet (of omzet) van een product of dienst in een bepaalde periode. Het betreft de daadwerkelijke aankopen die consumenten of bedrijven in een gegeven periode doen. Dit is de realiteit van de markt op dit moment.

2.3.2. Marktpotentieel berekenen

Het marktpotentieel wordt vaak geschat op basis van het aantal potentiële afnemers vermenigvuldigd met het verwachte gemiddelde verbruik per afnemer.

Formule:

Marktpotentieel = Aantal potentiele afnemers × Gemiddeld verbruik per afnemer

Voorbeeld: Als er 5 miljoen potentiële gebruikers van een nieuwe app zijn, en elke gebruiker gemiddeld €20 per jaar zou uitgeven aan de app, dan is het marktpotentieel 5.000.000 × €20 = €100.000.000.

2.3.3. Marktvraag berekenen

De marktvraag is de som van de afzet van alle aanbieders in de markt in een bepaalde periode. Deze data haal je vaak uit brancheorganisaties, CBS-statistieken of specifiek marktonderzoek.

Voorbeeld: Als in een jaar 500.000 elektrische fietsen zijn verkocht in Nederland door alle aanbieders samen, dan is de marktvraag voor elektrische fietsen in dat jaar 500.000 stuks.

3. Opdrachten

3.1. Marktonderzoek

Als Marketing & Communication Specialist is een goed begrip van marktonderzoek de basis voor al je strategieën.

3.1.1. Wat is marktonderzoek?

1. Leg in je eigen woorden uit wat het doel is van marktonderzoek voor een bedrijf. Noem één concreet voorbeeld van een vraag die een bedrijf met marktonderzoek wil beantwoorden.
2. Beschrijf het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek en geef bij beide een geschikte onderzoeksmethode. Leg uit wanneer je welke methode zou inzetten als M&CS.
3. Bedenk een scenario waarin een M&CS de resultaten van marktonderzoek verkeerd interpreteert. Wat zijn de mogelijke negatieve gevolgen voor de organisatie als gevolg van deze misinterpretatie? Hoe kan dit voorkomen worden?

3.1.2. Waarom marktonderzoek doen?

1. Noem twee belangrijke redenen waarom een bedrijf marktonderzoek zou doen voordat het een nieuw product lanceert.
2. Een bedrijf wil uitbreiden naar een nieuwe internationale markt. Welke specifieke aspecten van de markt, de cultuur en de concurrentie zou een M&CS onderzoeken om de risico’s te minimaliseren en kansen te benutten?
3. Analyseer de rol van big data en artificiële intelligentie (AI) in modern marktonderzoek. Welke nieuwe mogelijkheden bieden deze technologieën voor M&CS’en en welke ethische overwegingen komen hierbij kijken?

3.1.3. De relatie met marktaandeel, -potentieel en -vraag

1. Leg uit waarom het belangrijk is voor een M&CS om zowel het marktaandeel als de marktvraag van een product te kennen.
2. Een producent van elektrische scooters wil zijn positie in de markt versterken. Beschrijf hoe inzicht in het marktpotentieel van elektrische scooters het bedrijf kan helpen bij het formuleren van een lange termijn marketingstrategie.
3. Bespreek hoe de begrippen marktaandeel, marktpotentieel en marktvraag kunnen worden gebruikt in een BCG-matrix (Boston Consulting Group-matrix) analyse om strategische beslissingen te ondersteunen. Geef van elk kwadrant (Stars, Cash Cows, Question Marks, Dogs) aan hoe deze marktkengetallen een rol spelen.

3.2. Marktaandeel

Als M&CS is het berekenen en interpreteren van marktaandeel essentieel om de effectiviteit van marketinginspanningen te meten.

3.2.1. Wat is marktaandeel?

1. Leg in je eigen woorden uit wat marktaandeel betekent voor een bedrijf. Waarom is het voor een M&CS belangrijk om te weten hoe groot het marktaandeel van zijn/haar bedrijf is?
2. Beschrijf twee verschillende redenen waarom een bedrijf zijn marktaandeel zou willen vergroten. Welke marketingactiviteiten zou je als M&CS kunnen inzetten om dit te bereiken?
3. Analyseer de relatie tussen marktaandeel en winstgevendheid. Is een groter marktaandeel altijd gunstig voor de winstgevendheid van een bedrijf? Leg uit onder welke voorwaarden dit wel of niet het geval is.

3.2.2. Absoluut marktaandeel berekenen

1. Een lokale bakkerij verkoopt in een maand 5.000 broden. De totale markt voor broden in de stad is 50.000 stuks. Bereken het absolute marktaandeel van deze bakkerij in afzet.
2. Een online reisbureau had vorig jaar een omzet van €1,5 miljoen aan pakketreizen. De totale omzet van de markt voor online pakketreizen in Nederland bedroeg €10 miljoen. Bereken het absolute marktaandeel van dit reisbureau in omzet.
3. Een start-up in de duurzame energie heeft een nieuw type zonnepanelen ontwikkeld. De totale Nederlandse markt voor zonnepanelen groeit snel. Welke factoren zijn bepalend voor de groei van het absolute marktaandeel van deze start-up in een groeiende markt? Geef een rekenvoorbeeld met hypothetische cijfers die deze groei illustreren.

3.2.3. Relatief marktaandeel berekenen

1. Jouw bedrijf heeft een marktaandeel van 15%. De grootste concurrent heeft een marktaandeel van 30%. Bereken het relatieve marktaandeel van jouw bedrijf ten opzichte van de grootste concurrent.
2. In de markt voor frisdranken heeft bedrijf A een marktaandeel van 25%, bedrijf B 20% en bedrijf C 10%. Jouw bedrijf heeft een marktaandeel van 5%. Bereken het relatieve marktaandeel van jouw bedrijf ten opzichte van de top 3 concurrenten samen. Wat zegt dit over jouw positie?
3. Een bedrijf bevindt zich in een competitieve markt met meerdere grote spelers. Hoe kan een M&CS het relatieve marktaandeel gebruiken als indicator voor de effectiviteit van concurrentiestrategieën? Welke strategische opties ontstaan er op basis van een laag of juist een hoog relatief marktaandeel?

3.3. Marktpotentieel en -vraag

Deze begrippen zijn essentieel voor het bepalen van groeikansen en het inschatten van de omvang van de markt.

3.3.1. Het verschil tussen marktpotentieel en -vraag

1. Leg in je eigen woorden het verschil uit tussen marktpotentieel en marktvraag. Geef van beide een eenvoudig voorbeeld.
2. Een bedrijf wil een nieuw type elektrische auto op de markt brengen. Leg uit waarom het voor de M&CS belangrijk is om zowel het marktpotentieel (maximale vraag) als de huidige marktvraag (effectieve vraag) te kennen bij het plannen van de marketingstrategie.
3. Bespreek welke factoren van invloed kunnen zijn op de kloof tussen het marktpotentieel en de marktvraag voor innovatieve producten of diensten. Hoe kan een M&CS deze kloof proberen te verkleinen door middel van marketing- en communicatieactiviteiten?

3.3.2. Marktpotentieel berekenen

1. In een stad wonen 100.000 huishoudens. Een gemiddeld huishouden koopt één keer per jaar een grote zak hondenvoer voor €20. Bereken het marktpotentieel voor hondenvoer in deze stad.
2. Een softwarebedrijf overweegt een nieuwe app te lanceren voor studenten. Er zijn 500.000 studenten in Nederland die een smartphone bezitten. Uit onderzoek blijkt dat gemiddeld 20% van deze studenten geïnteresseerd zou zijn en zij zouden gemiddeld €5 per maand aan de app willen uitgeven. Bereken het jaarlijkse marktpotentieel voor deze app in euro’s.
3. Een multinational wil het marktpotentieel voor veganistische voedingsmiddelen in Europa bepalen. Welke demografische, economische en sociaal-culturele factoren zouden een M&CS meenemen in de schatting van dit potentieel? Beschrijf hoe deze factoren kwantitatief kunnen worden meegenomen in de berekening.

3.3.3. Marktvraag berekenen

1. Vorig jaar zijn er in Nederland in totaal 200.000 laptops verkocht door alle aanbieders. Wat was de marktvraag naar laptops in dat jaar?
2. Een branchevereniging meldt dat de totale omzet van de fitnessbranche in Nederland vorig jaar €1,5 miljard bedroeg. Jouw sportschool heeft een omzet van €2 miljoen gerealiseerd. Bepaal de marktvraag voor fitnessdiensten in Nederland en bereken direct je absolute marktaandeel op basis van deze gegevens.
3. Analyseer de impact van economische recessie op de marktvraag in verschillende sectoren (bijvoorbeeld luxe goederen versus basisbehoeften). Hoe zou een M&CS in een dalende markt proactief de marktvraag monitoren en welke marketingstrategieën zouden kunnen helpen om de negatieve effecten te dempen?

4. Onderdelen van jouw huiswerk

• Download een kopie van het werkboek voor deze les.

• De vragen beantwoord van de opdrachten van: 3.1. Marktonderzoek.

• De vragen beantwoord van de opdrachten van: 3.2. Marktaandeel.

• De vragen beantwoord van de opdrachten van: 3.3. Marktpotentieel en -vraag.

• Lever de foto’s van het werkboek met de geschreven antwoorden in via Teams bij Opdrachten.